Etude advergame : les pratiques et tendances 2013 des Digitals Natives (1/4)

  5 septembre 2013 |  La rédaction  Advergame

Les pratiques en matière de jeu publicitaire des Digital Natives

Les consommateurs sont surexposés à des sollicitations commerciales et publicitaires quotidiennement. Afin d’améliorer leur communication et son impact, les marques ont de plus en plus recours aux advergames (jeux publicitaires en français), suivant la tendance de gamification de la société. Mais quel est le véritable impact de ces jeux publicitaires ?

Les consommateurs sont surexposés à des sollicitations commerciales et publicitaires quotidiennement. Afin d’améliorer leur communication et son impact, les marques ont de plus en plus recours aux advergames (jeux publicitaires en français), suivant la tendance de gamification de la société. Mais quel est le véritable impact de ces jeux publicitaires ? Nous avons mené une étude qualitative auprès des Digital Natives* pour connaître le véritable impact de ces jeux sur la perception de la marque et le comportement de consommation des joueurs. Découvrez dans ce premier article, les pratiques en matière d’advergame de la Génération Y.

 

Etude advergame : les pratiques et tendances 2013 des Digitals Natives

La pratique d’advergame reste très rare Les Digitals Natives jouent très rarement à des jeux publicitaires.

Leur expérience d’advergame est souvent unique. Et même quand les joueurs ont joué à plusieurs advergames, ils ont souvent des difficultés à se souvenir précisément des jeux. Ainsi, l’engagement des joueurs reste faible sur le long terme. Bien souvent, les joueurs ont joué à un advergame parce que celui-ci était en relation avec leur travail ou parce qu’il correspond à leurs centres d’intérêts. Mais il existe des exceptions. Certains joueurs ont une pratique régulière des advergames. Ces derniers sont en effet motivés par les récompenses offertes par les marques à l’issue du jeu. Ils n’hésitent pas à partager ces jeux avec leurs amis afin de cumuler davantage de chances de gagner. Pour toucher cette typologie de joueurs motivés par le gain, la marque a tout intérêt à proposer des récompenses attractives pour motiver leurs cibles à participer. De plus, afin de toucher les fans au sein de leurs communautés, les marques doivent proposer des jeux attractifs qui intéressent leurs communautés et adapter leurs récompenses en fonction de ce qu’elles attendent.

Facebook : le support de prédilection du jeu publicitaire

Que ce soit sur leurs ordinateurs ou leurs mobiles, la majorité des joueurs jouent aux advergames sur Facebook. Les réseaux sociaux sont ainsi la principale porte d’entrée vers les jeux publicitaires. Cela parait logique puisque les marques font tout pour développer la viralité de leurs advergames et les réseaux sociaux sont les principaux outils utilisés afin d’augmenter le partage et ainsi favoriser le buzz. Cette tendance se vérifie donc ici. Au-delà des réseaux sociaux, les sites web des marques sont très souvent utilisés comme support à l’advergaming. Et bien entendu, le mobile reste un support privilégié. On peut mettre ici en évidence la corrélation entre les pratiques de jeux de manière générale des joueurs (+10% de joueurs sur mobile en 2012 vs 2011, soit 14,3 millions de joueurs en France (étude Newzoo, 2012)) et celles liées aux jeux publicitaires. En effet, les joueurs qui jouent régulièrement sur mobile ont, dans tous les cas, joué à des advergames sur ce même support.

Les raisons qui ont amené les joueurs à jouer : les amis et le hasard

Dans la majorité des cas, les joueurs ont eu connaissance du jeu par leurs amis. En effet, ces derniers ont reçu la plupart du temps des notifications de leurs amis via Facebook afin de les inviter à jouer. La connaissance d’un advergame se fait également par le bouche-à-oreille. Lorsque le jeu présente une innovation particulière, l’information est partagée et c’est de cette manière que les joueurs apprennent l’existence du jeu.

La raison principale qui amène les joueurs à jouer à un advergame est donc la RECOMMANDATION.

Celle-ci est d’ailleurs amplifiée par les média sociaux qui s’avèrent être des outils particulièrement efficaces pour transmettre ce type d’informations. Le hasard est également un facteur menant les gamers à vouloir en savoir plus sur un jeu publicitaire. Les internautes en naviguant sur le net tombent parfois sur des publicités les invitant à se rendre sur une page web spécifique. D’autres ont également connu l’advergame par rapport à des plateformes de téléchargement sur mobile comme l’Apple Store. Le partage reste néanmoins la raison majeure d’accès à un advergame.

Le jeu plutôt que la marque

Au-delà du fait que le jeu a été partagé par un de leurs amis, cela ne constitue pas l’argument principal pour jouer à un advergame. Les personnes ont connaissance du jeu par la recommandation mais encore faut-il qu’ils y jouent. Alors quel facteur rentre en compte pour que l’individu joue à un advergame ?

L’étude montre que l’intérêt du jeu est la principale raison encourageant l’individu à jouer à un advergame.

Pour les hardcore gamers* et les joueurs réguliers, ils ne jouent pas pour la marque mais plutôt pour voir comment le jeu est fait. Seules les personnes suivant déjà la marque (sur Facebook par exemple) ont joué au jeu publicitaire par intérêt pour la marque et non par rapport au jeu. On peut spécifier ici que les marques concernées disposent d’un fort impact, notamment affectif, vis-à-vis des consommateurs. Un fort engagement préalable favorise ainsi l’adoption de l’advergaming et encourage les fans à y jouer.

 

Méthodologie : Etude réalisée au travers d’entretiens semi-directifs en juin 2013 auprès de 15 personnes (9 hommes et 6 femmes) ayant entre 23 et 29 ans et ayant déjà joué à au moins un advergame dans le cadre d’un mémoire de recherche sur « L’influence des advergames sur la perception de la marque et les comportements de consommation »

Lexique :

Digital natives : Aussi appelé Génération Y ou Net Generation, les Digital Natives désignent les personnes nées entre 1980 et la fin des années 90, qui ont donc entre 15 et 30 ans aujourd’hui et qui partagent de nouvelles valeurs comme la tendance sociale, l’hyperconnectivité et une certaine maturité face à la publicité.

Casual gamer / Hardcore gamer : Distinction revenue à la mode depuis quelques années entre deux types de joueurs, de jeux, et de plateformes de jeux. Les casual sont des joueurs qui jouent de temps à autre pour la détente, en général moins de 5 heures par semaine. Les hardcore gamer investissent beaucoup plus de temps dans leurs pratiques de jeux et jouent pour le défi.