Etude advergame : les pratiques et tendances 2013 des Digital Natives (2/4)

  13 septembre 2013 |  La rédaction  Advergame

L’expérience de jeu publicitaire vécue par les Digital Natives

Une tendance se dégage en matière d’advergaming : rare sont les joueurs qui jouent régulièrement à des jeux publicitaires. Les marques doivent donc être d’autant plus efficaces dans leur réalisation. Découvrez ici les enseignements de cette étude en termes d’expérience de jeu publicitaire.

 

Nous avons vu dans un précédent article les pratiques en matière d’advergaming des Digital Natives. Une tendance se dégage : rare sont les joueurs qui jouent régulièrement à des jeux publicitaires. Les marques doivent donc être d’autant plus efficaces dans la réalisation de leur advergame afin de rendre l’expérience mémorable. Découvrez ici les enseignements de cette étude en termes d’expérience de jeu publicitaire de la génération Y.

 

Etude advergame : les pratiques et tendances 2013 des Digitals Natives

 

Une durée de jeu très courte
En moyenne, les joueurs jouent une dizaine de minutes aux jeux publicitaires. La durée de jeu est donc très courte et les joueurs ne rejouent quasiment jamais à un advergame. En revanche, quelques exceptions sont notables. Les jeux ayant une durée de vie plus longue racontent bien souvent une histoire (principe du storytelling adapté au marketing) ou donnent la possibilité aux joueurs d’incarner un avatar. Ce dernier peut être amélioré en gagnant des points, des bonus ou en accédant à d’autres niveaux, ce qui encourage le joueur à poursuivre son expérience de jeu.

 

Les raisons de l’arrêt du jeu
La lassitude et le fait de terminer le jeu sont les raisons principales d’arrêt de l’expérience d’advergames. Quand il s’agit de casual advergame (quiz par exemple), l’expérience de jeu peut durer seulement quelques minutes. Mais pourquoi les joueurs se lassent-ils si vite ? La plupart des jeux souffre d’une durée de vie très réduite et d’un intérêt très pauvre qui expliquent une lassitude très rapide du joueur. Même pour les jeux de voitures, les joueurs s’ennuient très rapidement une fois qu’ils ont compris le principe du jeu, son graphisme ainsi que la maniabilité de la voiture. Ils abandonnent ainsi le jeu au bout de quelques minutes.

 

Les points faibles des advergames : le gameplay et l’absence de challenge
Le gameplay constitue le point faible majeur de ces jeux. Ils souffrent pour la plupart du « syndrome du déjà-vu » avec la reprise de jeux très classiques (casse-briques, jeu de la cloche…). Le manque d’originalité revient constamment dans les commentaires des Digital Natives, familiers des nouvelles technologies, et surtout le manque de challenge. Cela explique pourquoi ces jeux, dont le challenge et l’innovation sont limités, sont finalement peu partagés.

Notons que certains joueurs sont totalement réfractaires à cette idée de partage que ce soit du score ou du jeu. La multiplication de cette pratique gêne les internautes et pollue leur fil d’actualité sur les réseaux sociaux. En outre, ils ne le font pas eux-mêmes et préfèrent parler du jeu ou l’envoyer en message privé plutôt que de le diffuser à l’ensemble de leurs amis.

 

Les innovations et les points forts des advergames
Nous avons choisi de comparer ici les advergames en fonction du secteur d’activité de la marque tant ils sont différents. Concernant l’agroalimentaire, la qualité du graphisme, l’aspect technique et le côté fun sont les éléments les plus marquants. De plus, l’importance de l’innovation sur certains jeux publicitaires est notable avec notamment l’intégration de séquences vidéo réelles en complément du jeu. Cela apporte une valeur ajoutée remarquable. De même, lorsque l’advergame intègre dans son gameplay l’innovation du produit présenté, le jeu a toutes les chances d’être une réussite. L’univers est également un point fort lorsque celui-ci est original et cohérent avec la marque.

 

Autre innovation majeure : le storytelling interactif créé par Peugeot avec son advergame de lancement de la nouvelle Peugeot RCZ. Ce jeu introduit un aspect supplémentaire par rapport aux autres jeux concernant des automobiles. Au-delà du simple fait de tester la voiture en la conduisant, le jeu Peugeot crée une véritable interaction avec le joueur en mettant en place un scénario narratif. Ce dernier se présente comme un jeu vidéo. Après avoir visionné une vidéo sur Youtube, la marque fait le lien avec le smartphone de l’internaute et celui-ci entre directement dans l’histoire initiée dans la vidéo. Cela introduit une dimension supplémentaire à l’advergame grâce au caractère immersif et interactif du jeu.

 

La récompense
Très souvent les joueurs ne se souviennent pas de la récompense finale. Cela s’explique par le fait que la plupart des joueurs sont plus intéressés par le jeu en lui-même que par la marque. Ainsi, la récompense leur est parfois indifférente et ils ne s’en souviennent donc plus. De plus, la notion d’engagement rentre ici en compte. Les interrogés « fans de la marque » avant de jouer à l’advergame se souvienne parfaitement de la récompense et elles constituent même la motivation principale pour y jouer.

Dans le domaine de l’automobile, les joueurs ne se souviennent pas de la récompense puisque celle-ci est inexistante dans de nombreux cas. Ces jeux sont utilisés pour montrer la nouvelle voiture, voire en exclusivité auprès d’une cible restreinte pour alimenter la stratégie de viralité de la marque. Ainsi, le joueur est invité à jouer uniquement dans un but ludique et pour découvrir les caractéristiques de cette nouvelle automobile. De plus, il est très difficile de faire gagner une récompense pour un tel produit qui s’inscrit dans un processus d’achat complexe.

 

Autre article de l’étude :
Etude advergame : les pratiques et tendances 2013 des Digitals Natives (1/4) / Les pratiques en matière de jeu publicitaire des Digital Natives

 

Méthodologie : Etude réalisée au travers d’entretiens semi-directifs en juin 2013 auprès de 15 personnes (9 hommes et 6 femmes) ayant entre 23 et 29 ans et ayant déjà joué à au moins un advergame dans le cadre d’un mémoire de recherche sur « L’influence des advergames sur la perception de la marque et les comportements de consommation »