Etude advergame : les pratiques et tendances 2013 des Digitals Natives (3/4)

  19 septembre 2013 |  La rédaction  Advergame

L’impact sur la perception de la marque et le comportement de consommation

 

Dans le cadre de notre série d’articles sur l’advergaming, intéressons-nous dorénavant à l’impact des jeux publicitaires.

La présence de la marque et de ses produits dans l’advergame n’est pas considérée comme intrusive par les Digital Natives. Cela s’explique, en effet, par la maturité de ces derniers face à la publicité. Ils savent très bien que les jeux publicitaires consistent à faire la promotion de la marque et en acceptent donc les règles. Dans ce cadre, le ludique l’emporte. Mais qu’en est-il du véritable impact des advergames sur la perception de la marque ? Influencent-ils le comportement de consommation des joueurs ?

L’impact des advergames sur la perception de la marque et le comportement de consommation

 L’influence de l’advergame sur la perception de la marque On ne peut pas postuler pour un changement profond d’opinion et d’attitude par rapport à la marque.

D’un point de vue cognitif et affectif, dans 25% des cas, l’advergame conforte les prédispositions qu’avait le joueur sur la marque et ses produits et parfois renforce son opinion. En revanche, dans 30% des cas, l’opinion des joueurs a été modifiée par leur expérience d’advergame. Dans la majorité des cas, les marques souffraient d’une image traditionnelle et désuète. L’advergame a ainsi modifié positivement la perception de la marque en la rendant plus actuelle et innovante aux yeux du joueur. Ces résultats sont tout de même à modérer. Le changement d’attitude n’est pas radical. Pour le reste, dans la moitié des cas, l’advergame ne change en rien l’attitude du joueur envers la marque. Parfois, le jeu aurait même pu se transposer sans aucun problème à d’autres marques. Dans ce cadre, la marque n’a pas créé d’univers spécifique, n’a pas accompli de personnalisation et n’a pas intégré ses produits dans le gameplay. En revanche, le jeu publicitaire est un outil particulièrement pertinent pour faire connaître de nouveaux produits. Dans le cas des advergames spécifiques à l’automobile, tous les joueurs ont appris de nouvelles informations concernant le nouveau modèle de voiture promu dans le jeu. Néanmoins, les joueurs avaient déjà une opinion bien tranchée sur ces marques de voitures en raison de leur implication dans la catégorie de produits. Dans le cas de l’automobile, les prédispositions évoluent très lentement à cause de la complexité du processus de réflexion autour de l’achat d’une voiture. Et l’advergame ne fait pas exception. Il donne uniquement des informations supplémentaires concernant les nouveaux modèles et cherche à procurer une bonne expérience de jeu.

Pour conclure, l’advergame n’augmente pas forcément la cognition mais renforce et conforte, dans certains cas, la dimension affective en cas d’antécédents forts avec la marque.   L’influence de l’advergame sur le comportement de consommation du joueur

Les personnes consommaient peu voire jamais les produits des marques concernées par les advergames. Alors, qu’en est-il après leur expérience de jeu ? L’advergame a-t-il amené le joueur à consommer les produits de la marque ou en consommer davantage ? Force est de constater que l’advergame n’influence pas le comportement de consommation. Tous les joueurs déclarent que leur comportement de consommation n’a pas été modifié après leur expérience d’advergames. Dans certains cas, l’advergame incite le joueur à s’informer davantage sur les produits ou la marque. Dans le secteur automobile, il est difficile de pousser à l’achat par une simple publicité. Ce type d’achat demande beaucoup de réflexion. Même si l’advergame n’entraîne pas l’achat de la voiture, les personnes ayant joué à ces jeux estiment que le jeu publicitaire peut néanmoins les influencer dans leurs recherches s’ils ont un jour besoin d’un véhicule dans la catégorie de voitures concernée par le jeu. Cette analyse peut se conclure de cette manière : Lorsque le jeu est bien fait, l’« advergame améliore la perception de la marque mais ce n’est pas pour ça que l’acte d’achat se fera. ».

Le cas de l’advergame La Chuute d’Oasis

Tous les joueurs sans exception ont en entendu parler (qui n’a pas entendu parler de ce jeu ?!). Ce qui fait le succès de cet advergame, c’est qu’il s’intègre dans l’histoire d’Oasis avec un storytelling cohérent crée autour de la marque. Les personnages déjà présents dans les autres campagnes de communication ont été repris dans ce jeu publicitaire. Les joueurs connaissent déjà l’univers de la marque et celui-ci a parfaitement été intégré dans le jeu. Néanmoins, on peut difficilement postuler pour un véritable impact de l’advergame d’Oasis sur le comportement de consommation. En effet, l’advergame s’intègre dans une stratégie de communication plus globale, combinée à d’autres média comme la télévision ou l’affichage dans les métros parisiens. C’est plutôt cet ensemble de moyens de communication qui va renforcer l’image de marque et placer la marque Oasis dans le « top of mind » du consommateur lorsque celui-ci devra passer à l’acte d’achat.

Autres articles de l’étude :

Etude advergame : les pratiques et tendances 2013 des Digitals Natives (1/4) / Les pratiques en matière de jeu publicitaire des Digital Natives

Etude advergame : les pratiques et tendances 2013 des Digitals Natives (2/4) / L’expérience de jeu publicitaire vécue par les Digital Natives

Méthodologie : Etude réalisée au travers d’entretiens semi-directifs en juin 2013 auprès de 15 personnes (9 hommes et 6 femmes) ayant entre 23 et 29 ans et ayant déjà joué à au moins un advergame dans le cadre d’un mémoire de recherche sur « L’influence des advergames sur la perception de la marque et les comportements de consommation »